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胡智琴——网易品牌的“操盘手”

来源:www.51fashion.com
摘要:来自新加坡的胡智琴,个子不高,娇小玲珑,但头上却顶着网易公司市场销售高级副总裁的“帽子”。胡智琴在媒体销售和广告方面拥有深厚的资历,笑意盈盈的她,曾帮助网易走出最艰难的时期,迎来光明后,又在品牌宣传上“网聚人的力量”。加盟网易之前,胡智琴在香港担任AdSociety大中华区销售高级副总裁,以及24/7......

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 来自新加坡的胡智琴,个子不高,娇小玲珑,但头上却顶着网易公司市场销售高级副总裁的“帽子”。胡智琴在媒体销售和广告方面拥有深厚的资历,笑意盈盈的她,曾帮助网易走出最艰难的时期,迎来光明后,又在品牌宣传上“网聚人的力量”。

  加盟网易之前,胡智琴在香港担任AdSociety大中华区销售高级副总裁,以及24/7亚洲媒体香港地区总经理,全面负责香港互动广告网络的运营,互联网高潮还未来临的时候,胡智琴也曾在星空卫视做过高级管理职务。

  2001年,网易遭遇纳斯达克停牌风波,时任代理CEO的孙德棣找到了胡智琴,力邀其加盟网易。

  “当时网易整个管理层都要换人,孙德棣来和我沟通,我感觉他是个很令人信得过的人。”胡智琴也像普通的女人那样,对“感觉”很在意。“丁磊与其他互联网的淘金者不同,他很踏实,每一个决策都十分慎重”。

  ●八载互联网沉浮

  说起走进网易的这些年,胡智琴感慨良多。2002年1月,胡智琴出任网易公司市场销售高级副总裁,领导市场部和销售部。

  虽然胡智琴在媒体销售和广告方面资历深厚,但网易带来的巨大挑战,仍然像绵延的山峰一样高峻。当时互联网发展的状况,泡沫之大不可言喻。

  一个互联网公司的股票价格高低并不是取决于经营效益,而是决定于知名度和同大公司合作协议的签订。所以,有些网站在不停地寻找战略合作伙伴,而这却不是出于经营的目的,一切只是为了炒作。还有些.Com公司,要求公关部每周提供一个新闻稿,以便让老板可以在纽约的媒体上发表,影响在纳斯达克的市值。

  “这种不正常的经营模式一直持续到网络泡沫破灭”。胡智琴说。

  然而,在网易,胡智琴感受到了泡沫中的一点不同。她认为“丁磊是个做事的人,他讲到,就力争要做到,语气坚决,行动也坚决,直到现在依然如此。2004年年初网易召开新闻发布会,丁磊说一定要把新闻做好,结果一年下来,网易的新闻频道就真的令人耳目一新了。”

  “我和丁磊就不同了,口硬心软。我不知道这是优点还是缺点,但这就是我的个性。有时候我会骂人,但他们知道我是对事不是对人。骂错了人我会去道歉,骂重了我会去做一个疏导。我还觉得自己挺勇敢,如果我认为方向是对的,我就会去争取。我和丁磊有时候会有些争执。他是一个会研究的人,不懂的东西也会买书去看,去挑战你的想法。所以我经常要拿起自己的勇敢,要敢说、敢沟通。”

  胡智琴加盟网易,可谓是临危受命。“因为停牌风波,2002年我们主要的精力都放在解决内部的一些财务问题上,跟审计公司、会计公司联系比较多,并把很多力气用在整理前些年运营产生的账单、合同。很多东西都需要协调,对号入座。这些工作就用去了大半年的时间。接下来就是整顿销售的团队。”

  “网易必须先做好一些基础工作,首先要和整个市场、整个行业进行沟通,深入了解,同时和广告公司建立关系。”胡智琴作为网易销售和市场推广方面的核心人物,她利用自己与广告公司和广告客户之间的广泛联系,在失败后重建市场信心。不断跟广告商们见面、沟通、游说,终于,公司的报表有了起色,广告业务稳步增长。

  2002年的合纵连横和励精图治,为网易的后发而上奠定了基础。从无线业务开始,到后来的网络游戏,再到网易投入很多资源开发个人收费产品,都能将庞大的用户资源转化为收费的客户,这大大增加了网易的收入。

  这之后,网易的高级管理团队也大致稳定了下来,孙德棣为代理首席执行官,董瑞豹为首席运营官,再加上首席财务执行官李廷斌,产品部高级副总裁伍雪君和市场销售高级副总裁胡智琴,这五个人构成了丁磊的五角大厦。

  ●再造互联网品牌

  从纳斯达克的停牌到今日“高手云集”,胡智琴加盟的这段时间,也是网易经营的拐点。

  随着胡智琴对网易的了解越来越深,投入的感情越来越多,她的工作热情也就越发不可收拾:她看到了网络营销市场初现的潜力。“网易的形象,尤其是它的LOGO,都给人正统和刻板的感觉”。是不是女性的感官更敏锐、细腻些?在娇柔美丽的胡智琴眼里,网易不应该给人这样的印象。因此,在2004年7月11日,胡智琴的策划了新一轮的品牌宣传攻势。

  全新的企业形象广告片《网聚高手篇》及《网聚人篇》陆续通过CCTV、凤凰卫视以及各地方台在全国推出,连同广告活动网站,营造出了一个覆盖全国的立体传播空间。以“高手云集,N多快乐”及“趣味相投,N多快乐”为主题的形象广告片,则可以看作是网易品牌再造工程的标志性行为。

  “如今的互联网用户敏锐、乐观、好玩,富有创造力和想象力,不拘泥于常规。我正是希望网易成为一个活跃度高、互动性强的‘网上乐园’,在这里,年轻人可以充分展现自我,释放激情,并与其他人共同分享快乐。这些与网易的品牌核心‘网聚人的力量’所倡导的‘同参与,共分享’的互联网精神非常吻合”。

  由于在网络游戏和无线增值服务方面的优势,网易积累了拥有庞大的用户数据库,但胡智琴坦言不会立即利用自己的数据库来进行一些营销。

  “未来也许会吧!网易虽然拥有中国最多的用户,现在我们的精力非常有限。我们会慢慢去挖掘,慢慢去开发。采取具体行动要看时机。我相信,未来的网络一定超越其他传媒,将是一个强有力的广告阵地。网易认为做广告必须要有所创新和突破,让广告吸引人、打动人,才能达到既定的目标。”

  胡智琴虽然有其感性一面的可爱和率真,但理性方面的严谨和冷静也丝毫不差。她认为,对于互联网广告,挑战是双重的:首先,要确定广告受众是主动地认知到互联网广告,这就比先前的弹出窗口(Pop-up)和自动转换页面(Take-over Page)更进化了一步。其次,要让广告商和广告公司信服,富媒体广告不仅仅是打破在线广告局面的玩具,而也能成为一个完善的,获得极高的广告受众响应的整合计划的一部分。

  “当然,如果我们能够做到第一点,第二点的实现也就顺理成章了”。

  ●分享与共赢

  “客户讲回报,互联网营销讲求最好的技术,需要用好的营销系统去满足客户的心愿”。

  但摆在胡智琴面前的一道难题是与客户做深层次的营销沟通。

  如何让以网络游戏和无线增值服务见长的网易,和广告市场挂上钩?

  “一定要和客户多一点互动和接触,从网上的沟通到地面的沟通,让他们知道这个网站的用户群和稳定性”。

  “如果你非常专业,让客户做到他要做的东西,达到他所要的目标,基本的关系已经建立了。其实这些都很简单,我甚至很少和客户去吃饭或者去唱卡拉OK。男性之间可能经常用喝两杯解决问题,而作为一个女性,我可能就想别的方法,比如用比较专业的好办法绑住客户。”

  2001年和2002年是网易的整合年,胡智琴不做公关、也不做市场推广,而是用心去了解客户、了解品牌的定位、了解企业需求。按照她的话讲,就是“推倒一切,重新来过”。

  在西方发达国家,互联网有一个很成熟的市场环境,网络广告有业界相关行规作为依据,所以投放广告相对简单。而目前中国还没有形成相应的网络广告投放标准。

  “由于工作的关系,我经常接触一些企业市场营销方面的负责人。从他们那里我了解到,怎样才能在对消费者精确认知,制定正确的媒体投放策略,是他们最为渴求的。这让我强烈感觉到:一个消费者认知的时代正在悄悄来临。”

  服务原本就是无边界的呼应与沟通,现在谈及商业合作,“分享”与“共赢”几乎成了最热门的字眼,它们仿佛是这个时代的一种符号。

  网络媒体与传统的电视媒体之间呈现出明显的优势互补性,即大多数网络媒体的中、重度消费者却是电视媒体的轻度消费者。借助来自网络这个第二大粘性媒体的力量,占领青年族群经常出没的地方,成为企业必要和重要的一种营销策略。因此,展望互联网广告的未来,胡智琴还是很欣慰,虽然,有一些坎是要必需跨过的。

  在网易工作的头几年,胡智琴坦言倍感压力,“如果你把工作当成你的嗜好,那样有压力也没关系。”在中国的几年,她也结识了很多朋友。不过,胡智琴说她喜欢坐飞机的时间。“因为你不用开手机,那样就没有人来打扰。杂志、报纸都在机场买,看书也都在飞机上看”。

作者: 自动采集 2005-9-12
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