首页
资讯
经济
求医
药品
生活
资料
教育
中医
医学百科
医源世界
Home
药品天地
药界风云
数据与行业分析
珍视明滴眼液以出人意料的涨价幅度对产品实行提价
来源:医药网
摘要:涨价,历来是医药产品营销的价格策略中慎之又慎的一步“险棋”。珍视明最近突出奇招,以出人意料的涨价幅度对产品实行提价,在市场上引起了强烈反响。涨价仅仅是开始。应建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络,在有条件的区域建立终端推广队伍,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮......
点击显示
收起
涨价,历来是医药产品
营销
的价格策略中慎之又慎的一步“险棋”。运用得好,是提升产品品牌、增强企业实力的有效途径;而如果一着不慎,则极易导致全盘皆输的后果。珍视明最近突出奇招,以出人意料的涨价幅度对产品实行提价,在市场上引起了强烈反响。
涨价仅仅是开始。应建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络,在有条件的区域建立终端推广队伍,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮助一级经销商做大,帮助二级经销商做强,从而显著提升渠道可控性和增强渠道对终端的推力。
价格策略在OTC知名品牌中的运用往往不乏出奇制胜的案例。比如涨价,是个风险极大的课题,并不是任何一个品牌都能“玩”得起的,因为涨价后很容易遭到渠道的抵制而被打回原形,由此导致市场动荡的情况也屡见不鲜。6月10日,珍视明滴眼液的渠道供货价突然全线上调,单价由原来的5.68元增加到6.86元,涨幅超过20%。这与业内公认6%~12%的单次安全涨幅相比,似乎有点出人意料。
这个一反常规的决策是怎样做出来的,又是怎样执行的,效果怎样呢?笔者所在的营销团队参与了本次涨价方案的策划和制订,觉得有几个方面的心得可以与同行共享。
涨价背景
珍视明滴眼液是江西天施康旗下珍视明药业独家生产的
中药
保护品种。到2004年,这个上市时间近17年的老品牌年销量突破了2000万支,销售额突破1亿元,已经成为国内中药类OTC滴眼液的主要品牌,市场占有率超过60%。在整个OTC滴眼液市场中,珍视明同样位列三甲。
在滴眼液这个细分市场上,珍视明无疑举足轻重。是什么原因让这个品牌冒着风险突然提价呢?
主动应对激烈的竞争在国内滴眼液市场上,主要生产企业有曼秀雷敦、正大福瑞达、湖北潜江制药、桂林集琦药业、珍视明药业等。近年来,随着滴眼液市场的快速扩大,市场竞争日趋激烈。一方面,以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术,一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略,快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面,以潜江制药为代表的国内企业厚积薄发,不断以高价的新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下,中药滴眼液的市场份额不断萎缩。
作为上市近20年的中药滴眼液老品牌,珍视明因为历史原因价格一直偏低,虽然近几年加大了市场投入的力度,但受利润空间制约,能够供珍视明闪转腾挪的空间并不大。更糟糕的是,市场调查显示,因为价格低,在上海、北京、广州等一类城市,曾深受眼疾患者喜爱的珍视明竟然被年轻消费者视为低端产品。
品质提升致使成本增加除了竞争的需要,近年来,不断上涨的生产成本也迫使珍视明只能以涨价来应对。
近年来,原油、煤炭等基础能源价格飞速上升,带动了珍视明生产原料价格的整体上涨。2004年至今,生产珍视明所需的包材、燃料等成本上涨了50%以上。根据国家有关规定,从2005年7月1日起,药品将按照2005版《中国药典》的生产标准生产。新药典中珍视明滴眼液的生产要求和质检标准都有较大程度的提高,这又将增加产品成本。而珍视明为提高产品的品质,从今年5月1日起,就提前按照2005版《中国药典》标准生产。与此同时,该产品还采用了江西吉安天然冰片作为生产原料,也直接提升了生产成本。
实行新营销战略的需要年初,珍视明开始了与我们的合作。我们首先对产品进行了全面的消费者研究和渠道调研工作。调查发现,珍视明的渠道价格体系比较混乱,大量存在的冲货现象不但扰乱了市场秩序,更削弱了经销商经营珍视明的积极性。为解决这些问题,一方面可以通过改革业务人员薪酬制度,取消提成,杜绝业务人员以补贴搞冲货的现象;另一方面,可通过优化经销商返利制度,让经销商能够在公开、平等的基础上更好地经营产品。
在一揽子解决方案中,渠道调价是相当重要的环节,它不但是理顺价格体系所必需的,更是珍视明新战略出台的第一枪。
风险分析
涨价势在必行,问题是如何涨、涨多少、怎样最大程度地降低涨价风险、确保涨价成功。
消费者接受度涨价最大的风险是消费者的接受程度。调查发现,珍视明的主要购买群体是15~35岁的人群,这部分消费者选择产品主要受品牌忠诚度影响,受价格因素的影响并不大。而即使考虑价格因素,在滴眼液市场中,只有蓝润洁、新V乐敦能够和珍视明抗衡,珍视明终端零售价在7~9元之间,新V乐敦每瓶为18.90元(上海终端价格),蓝润洁也要卖13.8元/瓶。考虑到珍视明是个有着17年历史的老品牌,还由于其零售价与竞争对手明显的差距,如果将珍视明的终端零售价定在10元以内,我们认为消费者因为涨价而改选其他品牌的可能性应该不大。
另外,珍视明本次调价最直接诱因是产品品质的提升。品质提升、价格调整,只要沟通到位,消费者接受的难度应该不会很大。
竞争对手的狙击涨价的另外一个风险是:竞争对手借机开展促销、推出替代品种来扰乱渠道信心。珍视明作为独家品种、知名品牌,无论是品牌、产品功能还是产品本身,都暂时没有产品能够跟进扰乱(珍视明的“防治假性近视”功能,是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的),加上品牌积淀,其忠实消费者的忠诚度很高。竞争对手如果没有更强势的利益承诺,是打动不了这些消费者的。因此,在目前的形势下,任何狙击行为,都难以获得渠道的支持。
渠道终端的观望涨价还有一个风险,就是渠道经销商和终端因为担心价格涨不上去产生观望心理,从而影响到终端销售,出现较长时间的走货量下降。
在走访经销商时,我们发现珍视明和渠道合作关系良好,在渠道经销商中拥有良好的信誉,只要促销、广告拉动到位,获得他们的配合不成问题。有趣的是,还有不少经销商主动支招,认为要做强做大珍视明,就必须涨价。
制定方案
怎样具体实施涨价方案呢?为此,我们邀请了国内对OTC市场推广颇有心得的几位营销专家作了充分论证。在讨论的过程中,出现了两种截然不同的观点:一是涨幅不可过大,可分多次涨,以降低渠道抵制力度;另一种观点则是根据需要最好一次把价格提到位。根据前期的分析,我们认为如果一次性将价格调整到位,只要后续工作做得好,风险是完全能够控制的。最后,企业同意了一次性提价方案,渠道供货价从5.68元/支提高到6.86元/支。与此同时,为了获得终端的更多支持,零售价也从9元/支调整到10元/支。
进行渠道促销为获得经销商支持,珍视明规划在涨价后第一个月内,开展持续性的渠道促销活动;同时给经销商提供优惠政策,以保证经销商拥有充足的反应时间。为了刺激经销商参与促销的积极性,我们将促销政策以梯级制分段实施,将1个月分成3个阶段,优惠幅度向后递减。为了防止渠道压货,我们参照2004年各经销商的销量,分几个档次确定了各经销商的最高促销进货额。
投放强势广告珍视明涨价的主要目的是为加大市场投入。我们根据2004年的销量,决定按照涨价后高出毛利润的两倍追加市场投入,以确保涨价的成功。2005年下半年的市场投入费用将在上年同期的基础上翻一番,超过3000万元。在媒体选择上以央视为主,以网络、地方媒体和平面媒体为辅,找准时机,选择优势栏目进行组合投放,以期在短期内形成广告的爆发效果,以强有力的广告拉动确保涨价成功,并为后续市场动作做好铺垫。
实施深度分销,强化渠道推力涨价仅仅是开始。从7月份开始,珍视明的营销工作中心将转入深化渠道分销上来。通过对原有经销商的的筛选、甄别,有重点地扶持一批忠诚的战略合作伙伴型经销商,建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络。与此同时,还将大大强化渠道推广队伍,在有条件的区域建立终端推广队伍;对经销商实行“
管理
和辅助并重”的政策,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮助一级经销商做大,帮助二级经销商做强,从而显著提升渠道可控性和增强渠道对终端的推力。
作者: 自动采集 2005-7-19
医学百科App—中西医基础知识学习工具
相关主题关键词
珍视
涨价
经销商
渠道
相关内容
近期更新
热文榜
经销商选择 打好组合拳
县级经销商强化终端的五大制胜要素
像“找对象”一样找经销商
经销商实现品牌化的四大途径
新谊医药的渠道优化之路
如何做好招商广告?
波司登:保暖内衣的洗牌者?
儿童用药市场潜力巨大 跨国药企占领9成份额
恩替卡韦九年市场增40倍 本土企业蓄势待发
外企瓜分超六成癫痫药市场 国内药企需质量和技术并进
中国实体药店零售市场分析一:感冒 抗感染 维生素
我国儿童药零售市场销售过亿品种榜单
7大因素 2016药品零售市场将有大突破
新政催生千亿儿童药市场
前三季度西药类产品进出口最全数据看这里!(附出口企业Top 10)
沉浮3年 头孢类走出低谷:4大高速增长药物市场分析
激烈变化的零售市场:畅销TOP20品类和厂家榜单
珍视明滴眼液以出人意料的涨价幅度对产品实行提价
我国保健品产业存在的问题及发展策略
美国医药公司前10强销售排名
加盟连锁不都有甜果子吃 药店连锁加盟趋于理性
洛伐他汀从“贵族”沦为“平民”
妇科炎症用药:市场细分趋势明显自我药疗比例增多
辅酶Q10遭遇激情
02 10 石家庄北国商城品牌专柜销售排行
中国OTC市场分析报告
美国最受欢迎精神病用药榜单发布 老药Xanax最畅销
推荐信息
疾病大全
中药大全
西药大全
医源试题库
医源幻灯库
感冒防治完全手册
专家提示
北京协和医院刘燕萍:补叶酸莫过量
治咳嗽勿轻信土方 专家:规范治疗才能药到病除
过度输液会加重肝肾负担 存多方面潜在危害
慢性咽炎要“综合治理” 注意不要胡乱用药
PLOS Med:爱长痣?当心乳腺癌来袭
提醒:花粉过敏不能随意用药
10月进入流感高发期 免疫力弱应尽早接种疫苗
勿将脑鸣和耳鸣混为一谈
老年人要正确看病吃药 吃药不能跟着广告走
口腔溃疡高发 盲目吃维生素有害无益
药监局提醒:增高无“灵药”
被蜇被烫应及时就医
科教人物
陈润生院士:精准医学才刚刚上路
詹启敏院士:精准医学,我的“命运”我做...
百岁军医叶惠方:人生最后一次捐赠是遗体
访中国中医科学院院长、中国工程院院士张...
刘奕志:十年后,谁为我们拿起柳叶刀?
“西医院士”樊代明:我为何力挺中医
屠呦呦:科学研究不是为了争名争利
获得国家最高科技奖 光环下的屠呦呦在想...
女医生拯救更多病人
施一公:用科学报国,是一个科学家最大的...
医学百科App—健康测试工具