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从“电视”到“互联网”

来源:www.yyjjb.com.cn
摘要:6月14日,百时美施贵宝公司最终同意支付3亿美元罚款以平息联邦政府对其在渠道上押货做假的调查。此外,公司的两位前任高层还被控策动零售商一起组织押货参与伪造销售业绩。几乎是同时,百时美施贵宝公司对外宣称,该公司将不再让所有市场年龄在1年之内的新药进行直接面向消费者的促销活动。受到波及的产品包括惠氏......

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今年6月份依然是制药行业多事的一个月,更是百时美施贵宝出镜率很高的一个月。 
     
    6月14日,百时美施贵宝公司最终同意支付3亿美元罚款以平息联邦政府对其在渠道上押货做假的调查。此外,公司的两位前任高层还被控策动零售商一起组织押货参与伪造销售业绩。 
     
    几乎是同时,百时美施贵宝公司对外宣称,该公司将不再让所有市场年龄在1年之内的新药进行直接面向消费者的促销活动。 
     
    一波未平,一波又起。6月15日,美国FDA向所有制药企业发出行政命令,要求修改所有处方药和非处方药的布洛芬及其他非甾体抗炎药的药物标签,加上此类产品可能引发胃出血的警告标示。受到波及的产品包括惠氏公司的Advil、强生公司的Motrin,以及拜耳公司的Midol。 
     
    图为百时美施贵宝公司CEO Peter R.Dolan。(美联社) 
     
     
     
    最近,制药巨头百时美施贵宝公司向公众承诺,该公司将不再让所有市场年龄在1年之内的品牌药登上直接针对消费者的广告。 
     
    而最近在费城召开的医药市场投资回报率研讨会上,与会代表认为,未来将有更多的制药企业紧随百时美施贵宝公司之后,从传统的电视媒体中撤出广告,而更多地投身于新型的广告领域,特别是互联网广告。 
     
    总体而言,在广告为制药企业带来滚滚财源之后,如今已经到了药物广告策划者反省电视广告价值的时候了。 
     
    百时美施贵宝“换汤不换药” 
     
     
     
    在目前这个大环境下,直接针对消费者的营销方式(direct-to-consumer)也开始向着更明确针对病人的营销方式(direct-to-patient)转变。这两者的差别在于,后者更强调锁定已就诊病人为营销目标,而前者的目标则要分散得多。 
     
    从这个意义上说,百时美施贵宝公司停止新产品广告的做法可谓是明修栈道,暗度陈仓。虽然新产品的电视广告、电台广告与印刷广告计划已经停止,但根据百时美施贵宝公司发言人的说法,该公司并不会因此停止旨在提高病人就医意识以及增进医生对产品认识的交流工作。 
     
    再回头看看,百时美施贵宝公司的广告政策细则依然需要大量针对消费者的广告:虽然广告内容没有了一些药品信息,但公司在广告中主要描述了各种疾病,并指引广告用户浏览相关新产品的网站。事实上,百时美施贵宝公司的做法几乎是换汤不换药。 
     
     
     
    缩减“电视”,加码“互联网” 
     
     
     
    变革时代需要药品广告的相应变革。 
     
    雪兰诺公司营销副总裁戴维•斯特恩认为,如今传统电视广告所带来的回报已经变得“月满则亏”,互联网则成为制药企业下一个理想的广告新领地。 
     
    斯特恩认为,虽然近几年各大制药企业在直接面对消费者广告上的投入迅速增加,但就诊病人的需求增长相对疲软。因此,如果制药企业过多关注于病人,而忽视医生的实际动机或想法,那么其医药代表的拜访行为就会成为 “无用功”。 
     
    诺华公司的一名营销高层同样支持缩减传统电视广告的费用,他认为,公司在削减推广费用预算方面的压力将越来越大,但会在新兴的在线营销领域方面增加预算。 
     
    拜耳公司的健康产品全球销售总裁伊恩•塔马格也同意这样的观点。针对公司新产品艾力达的“超级保龄球赛”广告效果平平一事,伊恩•塔马格指出,公司需要研究人们获取信息的过程,从而避免浪费开支。 
     
    强生公司的妇科健康产品部总裁也肯定了电视广告的局限性,他感到,通过网络只需要1000万美元就能使一个广告流行起来,而在电视上取得同样效果的花销甚至可能达到5000万美元。 
     
    雅虎网站目录发展经理杰克•巴雷特已经证实,大量的美元开始撤出电视广告而流向雅虎网站,并且制药企业也愿意为相关的网络搜索付费。目前,对制药巨头的网络搜索数量已经开始迅猛增加。 
     
环球版     
     
     
     
    医药经济报2005年 第72期  
     
     
     
   
 
作者: 本报特约撰稿人 黄东临 2005-7-16
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